三湘都市报·新湖南客户端全媒体记者 黄亚苹

烘焙江湖变数又起。4月3日，新中式糕点品牌虎头局·渣打饼行（以下简称“虎头局”）倒闭的传闻甚嚣尘上。该消息称，虎头局拖欠员工工资超4个月，累计裁员超1000人。

尽管虎头局官方紧急辟谣“倒闭消息不实”，资金链及已停业店铺正在努力恢复中，但各方目光都涌向这个国潮网红点心品牌及烘焙行业中。

(相关资料图)

从网红芝士蛋糕品牌kumo kumo悄悄撤出长沙首店，到烘焙业投资热度不再。“新国潮”“现做现卖”等烘焙品牌赖以为生的法宝失灵后，该往哪走？

（4月3日，虎头局长沙蔡锷南路店大门紧闭，外卖同样处于“已打烊”状态。 实习生 盛涛 摄）

【现象】

一年内数次“被倒闭”，虎头局怎么了

近日，小红书用户“疯狂产品Jason”连载多篇文章直指“虎头局倒闭”，阐述其在虎头局工作期间，遭遇裁员、降薪、拖欠工资等经历。他表示，从2022年4月起，虎头局累计裁员超千人，预估拖欠的供应商货款、房租、工资等累计超2亿元。

虎头局闭店传闻如一声惊雷，炸起烘焙业这一汪春水。4月3日，三湘都市报记者检索“虎头局”官方微信小程序发现，位于长沙市麓山南路、蔡锷南路、溁湾镇的3家门店均处于歇业状态，外卖平台也显示“门店已打烊”。在多处贴上了“虎头局x脑白金”的联名标识的蔡锷南路店，大门紧闭，店内未见任何员工。

不过，虎头局公开否则了闭店传闻，其在天猫旗舰店首页贴出的公告中回应，社交平台传播的不实言论对品牌运营造成了严重的不良影响。目前，虎头局线上所有店铺营销和运营均在正常进行中；电商渠道所有销售订单都在平台合规范围内有序发货，无任何延迟。

值得一提的是，虎头局闭店传闻不止传了一回。今年1月初，关于虎头局长沙多家门店停业、品牌欠款不还的消息在网络流传。这则内容提到“网红品牌虎头局欠农民工血汗钱不给，一晚上全部停业了。”对此，蔡锷南路店某负责人曾表示，“品牌门店确实受到疫情影响，但总体来说还算平稳，倒闭的消息不属实，门店经短暂装修后重新开业。”

【风光】

“新中式糕点先驱”，A轮估值曾达15亿元

2019年5月，虎头局首家门店踩着新中式烘焙的风口开业。彼时，顶着“国潮+烘焙”的流量密码及“营销组合拳”的商业范式，虎头局快速在餐饮、伴手礼、快消领域制造反差，麻薯老虎卷、QQ提子麻薯更是成为要排队才能买到的爆品。

爆火之下，虎头局有了“新中式糕点先驱”的称号。在它之后，墨茉点心局、泸溪河、芬香阁、三食而粒等一大批新中式糕点品牌在长沙如雨后春笋般涌现。原本主打“抖臀蛋糕”的“南洋大师傅”也改名换姓，干脆直接改装成卖中式糕点的“南洋点心局”。

“站在五一广场一角，随随便便都能看到两三家新中式糕点品牌，即便买东西动辄排队30至40分钟，游客也乐此不疲。”长沙市民丁小姐笑言，2020年前后，新中式糕点就是流量的代名词，大家热衷于在社交平台分享。

三湘都市报记者了解到，当时虎头局为迎合“新国潮”，不仅将拳头产品改良成糖分更少、油脂更低的品类，还将门神、福字、对联、脸谱、书法、年画等国风元素穿插在装修及包装袋上，让它成为极具辨识度的称长沙必买伴手礼之一。

2021年1月，虎头局完成了Pre-A轮融资，红杉中国领投，IDG资本、唐彬森的挑战者创投跟投；6个月后，红杉再次出手领投，与IDG、老虎、GGV等一道，用5000万美元B轮融资，将虎头局的市场估值拉升至15亿元。

【行业】

从“宠儿”到“弃子”，烘焙业集体“退烧”

纵观前后，在新中式糕点领衔的新一轮行业“大乱斗”中，从来就不缺你方唱罢我登场的精彩戏码。

不久前，奈雪的茶低价收购乐乐茶的“捡漏案”为沉寂已久的烘焙业注入强心剂；另一边，从长沙发迹的新中式烘焙品牌虎头局领头“退烧”，暗示着烘焙赛道的洗牌仍在继续。

虎头局之外，网红芝士蛋糕品牌kumo kumo悄悄撤出在国金街B层的门店。这个成立于2019年3月的年轻烘焙品牌，曾创下19平方米小店年营业额1500万元的销售记录。特别是在疫情防控期间，39元的原味芝士蛋糕经黄牛倒卖到上海，身价陡增至150元。曾经得排队7个小时才能买到一包咖啡麻薯的墨茉点心局，也关闭在北京、杭州多家门店；新中式糕点“鼻祖”鲍师傅，而今蜿蜒绵长的排队大军再难一见……

从时代“宠儿”到风口“弃子”，烘焙业的火爆景象不复。三湘都市报记者梳理公开数据发现，2021年1至9月，烘焙食品业投资事件为22起，投资总金额达57亿元。而如今，长沙多个本土烘焙品牌更是开店不足一年便偃旗息鼓，行业整体的融资规模更是与之前差之甚远。

【探究】

迈向“淘汰赛”，烘焙业如何关掉狂飙的阀门

艾媒咨询数据显示，2021年，中国烘焙市场规模为2600亿元，预计在2023年将突破3069亿元。烘焙赛道的市场规模和消费潜力仍然极具吸引力，只不过未来的竞争肯定会越来越激烈。

“面粉、蛋、淡奶油是基础材料，只要舍得在原材料上下功夫，同时请一位资深蛋糕师，爆品其实很容易复刻。”曾在长沙创立新中式糕点品牌的向先生直言，新中式糕点品牌大多具备开店速度快、很会讨好年轻人等优点，但品牌主要目的是打造标准门店，跑出漂亮的经营数据，从而吸引投资人，“赚的不是消费者的钱，是投资人的钱。”

面对激烈的竞争，各品牌也在实体店外寻求着经营“良药”。2021至今，泸溪河、鲍师傅、味多美、好利来以及做蛋黄酥起家的轩妈，都在天猫、京东开设了官方旗舰店，还努力将线上产品搬进李佳琦等头部主播的直播间，寻求销量新爆点。

网红易谢，常青难寻。中国食品产业分析师朱丹蓬就直言，烘焙业不乏明星品牌，但大多缺乏科技赋能，“所以烘焙企业它一定要有持续的打造明星品类的能力，如果没有很快就掉下来了。”

湖南某烘焙品牌从业人士同样认为，长沙拥有非常强大的消费基因，近年来孵化了很多优秀的新消费品牌，有些品牌甚至走出长沙。“不过，无论跨界者还是行业老炮，品牌壁垒和护城河都没有特别明晰。如何为糕点的社交属性充值，形成可持续性消费，有待研究。”